Dữ Liệu Nhỏ

Tên sách: Dữ Liệu Nhỏ
Tác Giả: Martin Lindstrom
 Năm Xuất Bản: 2017
 Số Trang: 320
 Nhà Xuất bản: NXB Công Thương

Được các thương hiệu hàng đầu trên thế giới thuê tìm ra những gì khiến khách hàng chi tiền, Martin Lindstrom tác giả sách bán chạy New York Times, Điều gì khiến khách hàng chi tiền? và giờ là cuốn Dữ liệu nhỏ - người được mệnh danh là “Sherlock Holmes thời hiện đại” – đã dành 300 đêm mỗi năm, sống tại những căn nhà của người lạ, quan sát tỉ mỉ từng chi tiết nhỏ nhất để khám phá ra những mong muốn ẩn dấu của những người chủ nhà, và cuối cùng tổng hợp những manh mối ấy để mang lại các sản phẩm triệu đô.

Lindstrom đã kết nối các điểm dừng chân trong cuộc truy tìm toàn cầu và mang lại thứ sẽ làm say đắm các nhà tiếp thị giàu kinh nghiệm, cũng như bất kỳ ai có tò mò về những biến thể bất tận của hành vi con người. Thông qua cuốn sách, bạn sẽ học được:

• Đôi giày thể thao mòn vẹt và đã cũ rách được phát hiện ra trong căn nhà của một cậu bé người Đức 11 tuổi đã dẫn tới sự thay đổi đáng kinh ngạc của LEGO như thế nào.
• Một miếng dán tủ lạnh được gắn trên chiếc tủ lạnh ở Siberia dẫn đến một cuộc cải tổ một siêu thị ở Mỹ ra sao.
• Một chú gấu nhồi bông trong phòng ngủ của một cô gái đã giúp tạo ra một cuộc cách mạng thay đổi 1.000 cửa hàng của một hãng thời trang bán lẻ ở 20 quốc gia khác nhau bằng cách nào.
• Làm sao một chiếc vòng tay rất đỗi bình thường có thể giúp Jenny Craig gia tăng sự trung thành của khách hàng lên mức 159% trong vòng chưa đầy một năm.
• Cách bố trí tiện dụng bảng điều khiển xe ô tô đã dẫn đến việc thiết kế lại chiếc máy hút bụi Roomba bằng cách nào.

Và còn nhiều bí mật khác đều được bật mí trong 8 chương của cuốn sách dày hơn 300 trang. Bao gồm:

Chương 1: Siberian Kitchens đã lập ra trang web kinh điển từ miếng dán tủ lạnh bằng cách nào?

Chương 2: Từ nghiên cứu thân mật đến thay đổi tương lai cho siêu thị tại Mỹ

Chương 3: Sắc màu Ấn Độ: Chào bán ngũ cốc ăn sáng cho hai thế hệ phụ nữ

Chương 4: Phiêu lưu trong chế độ ăn kiêng: Duy trì giải pháp giảm cân lâu dài

Chương 5: Từ khao khát và nghi thức tại Brazil đến thương hiệu bia độc quyền

Chương 6: Từ lọ kem dưỡng da đến sefie dọn đường cho cuộc cách mạng  thời trang

Chương 7: Từ tấm phủ giường bị thiếu đến xác định “chất lượng” tại Trung Quốc

Chương 8: Cẩm nang 7C

Bạn tin không, hầu hết những thấu hiểu mà Lindstrom viết ra trong vai trò nhà tư vấn thương hiệu toàn cầu đều diễn ra tương tự. Phát triển chìa khóa mới cho xe Porsche, thiết kế thẻ tín dụng dành riêng cho nhà tỉ phú, sáng kiến mới cho tổ chức chuyên về giảm cân, đảo ngược tình thế vấp váp của một chuỗi siêu thị tại Mỹ, hay cố gắng định vị ngành ô tô Trung Quốc để cạnh tranh toàn cầu.

Nếu muốn thấu hiểu đời sống động vật, bạn không thể quan sát chúng trong sở thú, bạn phải vào rừng.

Hầu như trong mọi trường hợp, sau khi thực hiện nghiên cứu dân tộc học, tức là quan sát người tiêu dùng sinh hoạt trong nhà của họ hằng ngày, thu thập thông tin vụn vặt trên mạng và ngoài đời thực, kiểm tra chéo thông tin này với những quan sát và thấu hiểu được ghi nhận trên toàn thế giới, lúc nào Lindstrom cũng tìm ra khao khát chưa được thỏa mãn, hay chưa được thừa nhận, nhưng lại chính là nền tảng cho một thương hiệu mới, một sáng kiến sản phẩm mới, hay một công ty mới.

Trong suốt 15 năm qua, tôi đã phỏng vấn hàng nghìn người, nam, nữ, trẻ con, trẻ vị thành niên tại nhà của họ trên 77 quốc gia. Chỉ tính riêng trong một tháng, tôi đã đến New York, Moscow, Dubai, Bahrain, Paris, London, Hong Kong, Salvador, Sao Paulo. Tôi ngồi trên máy bay và ngủ trong khách sạn hết 300 đêm một năm. Điểm bất lợi của cuộc “du mục” này đã quá rõ ràng. Tôi không còn có nơi nào là nhà, tôi không có những mối quan hệ khăng khít, và tôi không dám nghĩ đến nuôi thú cưng hay nuôi con. Dẫu sao, nó cũng là lợi ích nhất định. Một trong số đó là cơ hội liên tục được quan sát con người và văn hóa của họ từ góc nhìn của chính người trong cuộc, và cố gắng trả lời những câu hỏi như: Cộng đồng hình thành như thế nào? Niềm tin cốt lõi của họ là gì? Họ khao khát điều gì, và tại sao? Họ hình thành mối dây liên kết xã hội như thế nào? Nền văn hóa khác nhau ở những điểm nào? Có những niềm tin, thói quen, nghi thức nào mang tính phổ quát?

Sau đây là một số ví dụ về hành vi kỳ quặc, hay sự thật hiển nhiên, mà tôi tình cờ bắt gặp trên khắp thế giới. Ví dụ, chúng ta luôn sợ người khác biết quá nhiều về chúng ta hơn cả chính bản thân mình, lo sợ mặt nạ chúng ta sẽ rơi, và chúng ta sẽ mất quyền kiểm soát, để lộ cho người khác nhìn thấy bản chất thật của mình. Hay, chúng ta không thể nhìn thấy những người mình yêu thương, nhưu chồng, vợ, bạn đời, con cái, đang già đi hay lớn lên về mặt thể trạng, trong khi chúng ta lại thấy rất rõ ở những người chúng ta không thường gặp mặt. Hay, mọi người đều có những “phút them ngọt” – một hệ thống tự thường diễn ra khi chúng ta đang làm việc, đóc sách, hay đang tập trung. Phút thèm ngọt làm cắt đứt và tái tạo nguồn năng lượng cho những việc quen thuộc, tái tạo phấn khích để ta tập trung vào công việc trước mắt. Từ đó, chúng ta “tự thưởng” cho mình khi hoàn thành một việc lớn, cũng như đến dịp lễ lạt thì chúng ta lại hào phóng mở rộng hầu bao mua quà cho mình. Hay, trong một thế giới ngày càng minh bạch, ngày càng đông nghẹt, khi mà chúng ta ngày càng thích chia sẻ tâm tư của mình lên mạng, thì chúng ta lại càng quý trọng khái niệm “riêng tư” và “độc quyền”.

Tại sao hầu hết chúng ta khi nói chuyện qua điện thoại di động thường đi lòng vòng, như thể chúng ta đang cố gắng tạo nên chiến hào, hay bức tường của sự riêng tư? Tại sao khi đói hay khát, chúng ta thường mở tủ lạnh, nhìn từ trên xuống dưới, rồi đóng lại, và vài phút sau lại mở ra làm y hệt như vậy? Tại sao khi chúng ta trễ hẹn chúng ta cố gắng tìm một cái đồng hồ nào đó “chỉ giờ đúng hơn” để biện minh cho sự trễ nải của mình? Tại sao ở sân bay, nhà gam hay buổi trình diễn nhạc rock, người ta hay nghĩ từng người trong đó là “đai diện đám đông” – mà không nhận thấy người khác đánh giá mình y như vậy? Tại sao có những người nảy ra nhiều ý tưởng trong khi đang tắm, hoặc khi đang đứng trước mặt nước vậy?

Những người Lindstrom từng nghiên cứu và phỏng vấn có thể là em gái đang tuổi vị thành niên sống trong các khu ổ chuột của Brazil, người kinh doanh ngân hàng tại Cộng hòa Czech; bà nội trợ tại miền nam California; các cô gái ở phố đèn đỏ tại Hungary; bà mẹ chồng tại Ấn Độ; hay những người ông bố đam mê thể thao ở Gevena, Bắc Kinh, Kyoto, Liverpool hay Barcelona. Đôi khi ông còn chuyển hẳn vào sống trong nhà hay căn hộ của họ, nếu được họ cho phép. Ông cùng các gia đình làm thân với nhau, cùng nghe nhạc, cùng xem ti vi, ăn chung mâm. Trong những cuộc thăm viếng này, nếu như được họ cho phép, ông mở tủ lạnh, hộc tủ, tủ bếp, lục tung tủ sách, lật xem qua chồng tạp chí, băng đĩa nhạc và phim, kiểm tra danh sách tải về từ mạng, săm soi giỏ sách, bóp ví, kiểm tra lịch sử tìm kiếm tren mạng, các trang Facebook, các dòng tin đăng trên Twitter, cách họ dùng các biểu tượng thể hiện tình cảm, xem họ nói gì đăng gì trên Instagram hay Snapchat. Trong quá trình tìm kiếm dữ liệu nhỏ, không có gì là nằm ngoài tầm ngắm. Ông đã từng phỏng vấn người tiêu dùng bằng tin nhắn – một nghiên cứu cho thấy người ta thường nói dối trên tin nhắn – mặc dù người ta thường ngạc nhiên nhiều hơn khi thấy ông săm soi lò vi ba nhà họ hay lục lọi hay lục tung thùng rác chứa chai lọ để tái chế.

Năm 12 tuổi, bác sĩ chuẩn đoán ông bị một dạng viêm mạch hiếm. Ban Henoch – Schonlein gây xuất huyết cho các mạch máu nhỏ dưới da, khớp, nội tạng, và có thể gây hại đến thận. Ông bị cách ly trong phòng bệnh, không thể nhúc nhích suốt nhiều tháng liền. Nếu không kể đến vài bệnh nhân khác nằm cùng phòng, ngăn cách nhau bằng tấm màn xanh xám, nằm cách nhau một khoảng nền xanh olive, thì ông hoàn toàn cô độc.

Mỗi ngày, ông thức dậy lúc 7 giờ; y tá mang bữa sáng đến và ông bắt đầu công cuộc theo dõi định kỳ của mình. Ông quan sát những người chăm sóc bệnh nhân, các bệnh nhân cùng phòng, bạn bè, giá đình của họ, và khi không còn gì để quan sát ông chuyển sang quan sát chính bản thân ông. Ông khởi động quy trình hàng ngày để giúp mình vượt qua những ngày chán ngắt nằm dưỡng bệnh. Ngày mà ông được bác sĩ cho xuất viện, sau vài tháng, ông hoàn toàn tự tin, theo cách khinh khỉnh của một cậu bé 12 tuổi tưởng mình biết tuốt, rằng ông thấu hiểu về con người nhiều hơn ai hết.

Những lúc ông không quan sát thì ông chơi LEGO mà mẹ ông đã mang vào cho ông chơi để giết thời gian. Giai đoạn này đã nuôi dưỡng hai điều vừa là thú vui vừa là công việc trong ông, đó là LEGO và quan sát. Ông chơi LEGO khá giỏi, thậm chí còn nghĩ đến việc xây dựng mô hình LEGOLAND trong sân sau nhà ông – đó cũng là điều thu hút sự chú ý của Tổng hành dinh LEGO và hai luật sư bản quyền của họ. Dĩ nhiên trong quá trình nằm viện, ông không chỉ học được cách xây dựng các mô hình LEGO. Ông biết sử dụng thị giác, khứu giác để ghi nhận, tổng hợp, diễn giải và trên hết, lý giải được thế giới của người lớn. Cũng nhờ căn bệnh mà ông có được góc nhìn của người ngoài cuộc đối với chính bản thân mình và người khác, để ông thay đổi cách nhìn cuộc sống. Ông bắt đầu nhận ra con người thật kỳ diệu nhưng cũng kỳ dị; mà đúng là chúng ta ai cũng thế.

Điểm khác biệt của tôi là quan sát trực tiếp, quan tâm đến dữ liệu nh, trong một thế giới bị ám ảnh bởi những con số to tát.

Hầu như chúng ta đánh giá mọi thứ chỉ trong vài giây, hay bao nhiêu nhất là vài phút. Chúng ta bị cuốn vào dòng xoáy tìm kiếm sự bộc phát và trả lời ngay lập tức. Vì vậy, hãy học cách chậm lại, quan sát khách quan và học tập cách  nhìn nhận của Lindstrom để hiểu hơn về người khác cũng như chính mình. Cuốn sách nếu được nói trên đây thì không thể đủ, không thể hiểu hết những phát kiến của tác giả qua các quan sát nhỏ, những thứ chúng ta luôn cho là vụn vặt tạo ra và cả làm thay đổi những điều dường như không thể xảy ra.

Theo ybox